Empezar un negocio desde cero, o hacer crecer uno que ya está en marcha, requiere de una cuidada planificación. Porque no se puede dejar nada al azar, todas y cada una de las acciones deben estar cuidadosamente organizadas. Tenemos que saber qué hacer, cómo hacerlo y cuándo hacerlo. Es en esta fase de planificación cuando cobran especial relevancia los conceptos de TAM, SAM y SOM.
Qué son TAM, SAM y SOM
Estas siglas hacen referencia a variables que se utilizan mucho en el campo del marketing y la planificación de negocios, ya que ayudan a estimar cuál es el tamaño del mercado y también resultan útiles para definir oportunidades de crecimiento.
Para entender qué es el TAM o qué es el SOM, primero hay que tener claro que cada una de estas variables representa un nivel diferente del mercado, como vamos a ver con detalle a continuación.
TAM: mercado total disponible
El Total Addressable Market o TAM es el mercado total para un producto o servicio si una empresa tuviera el 100% de la cuota de mercado. Nos dice cuánto podríamos vender en el mercado si no hubiera limitaciones de ningún tipo.
SAM: mercado accesible
El Serviceable Available Market o SAM es el mercado al que se puede servir con los recursos y con el sistema productivo que se está aplicando.
SOM: mercado alcanzable
El Serviceable Obtainable Market o SOM es la parte del mercado a la que se puede acceder a corto o medio plazo. Tiene en cuenta limitaciones como la competencia y los recursos disponibles, y así determina cuál es la cuota de mercado que se puede obtener en los próximos años.
Para qué sirven estas métricas
El TAM en marketing, así como el SAM y el SOM se utilizan con mucha frecuencia, porque nos dan acceso a datos que son interesantes cuando llega el momento de tomar decisiones informadas sobre cómo hacer crecer el negocio.
Validar oportunidades
Los objetivos o metas de un negocio deben ser siempre SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo). Pues bien, son TAM, SAM y SOM las variables que ayudan a dimensionar el mercado antes de lanzar un producto o servicio, contribuyendo a fijar objetivos realistas.
Esto sirve para determinar cómo de grande es la oportunidad de negocio y valorar si compensa o no invertir tiempo y recursos en ella.
Planificar estrategia y objetivos
Los resultados obtenidos una vez aplicada la fórmula TAM y el resto de fórmulas, permiten tomar decisiones como:
- A qué segmento dirigirse primero.
- Qué cuota de mercado es viable alcanzar en un determinado plazo.
A partir de estos objetivos, se pueden diseñar planes de crecimiento que sean viables.
Presentar a inversores
Los inversores quieren ver números claros para valorar el potencial del negocio. En este sentido, TAM, SAM y SOM permiten mostrar de forma clara y sencilla las posibilidades de expansión que tiene el negocio, lo que ayuda a ganarse la confianza de los inversores potenciales.
Métodos de cálculo
Hay diferentes maneras de medir el tamaño de un mercado, pero las de uso más habitual son estas:
Bottom-up
Es un enfoque que va de abajo hacia arriba, partiendo de datos pequeños para ir escalando poco a poco. A cambio, ofrece una estimación bastante realista, porque la visión que se obtiene a través de esta fórmula de cálculo es más precisa que con otras.
Top-down
El método de arriba hacia abajo parte de los datos globales de mercado y los va ajustando hasta llegar a un nivel más específico. Así se puede obtener de forma rápida una visión del tamaño total del mercado.
El problema es que se corre el riesgo de ser demasiado optimista si el ajuste de datos no se hace de manera precisa.
Value-theory
La teoría del valor se basa en determinar cuánto valor percibe el cliente en un producto o servicio y cuánto está dispuesto a pagar por él. Es un enfoque que se utiliza principalmente en mercados innovadores, en los que no hay datos previos que se puedan analizar.
Mixto
Combina un enfoque top-down con uno bottom-up para conseguir una estimación de TAM, SAM y SOM más precisa y más realista.
Se empieza con el método top-down para dimensionar el mercado total y luego se utiliza el bottom-up para ajustar los datos a la realidad del negocio.
Esta combinación de datos de mercados amplios, junto con información concreta del negocio, reduce los riesgos de caer en la sobreestimación o en la subestimación, aportando cifras más realistas para la planificación y para atraer a los inversores.
Fórmulas básicas
Para calcular el TAM y el resto de variables que estamos viendo, es imprescindible conocer sus fórmulas:
Fórmula de TAM
TAM = número total de clientes potenciales x ingresos anuales promedio por cliente
Fórmula de SAM
SAM = TAM x porcentaje del TAM al que se puede acceder
Fórmula de SOM
SOM = SAM x cuota de mercado esperada
Ejemplos prácticos
Cuando tratamos este tema, los TAM, SAM y SOM ejemplos son la mejor manera de llegar a entender de qué estamos hablando exactamente.
Caso B2C
Supongamos que vamos a lanzar una app de fitness para consumidores finales en España. El cálculo sería el siguiente:
- TAM (mercado total): 10 millones de personas interesadas en apps de fitness × 5 € al mes × 12 meses = 600 millones € al año.
- SAM (mercado accesible): tu app solo está disponible en España, donde el 60% de la población objetivo tiene smartphones compatibles: 600 M€ × 0.6 = 360 millones € al año.
- SOM (mercado alcanzable): planeas capturar un 10% del SAM en los próximos 3 años: 360 M€ × 0.1 = 36 millones € al año.
Caso B2B
Imaginemos una empresa que vende software de gestión para pymes en Europa. Su cálculo sería este:
- TAM: 5 millones de pymes × 1.200 € de licencia anual promedio = 6.000 millones €.
- SAM: tu software solo está disponible en países de la UE y tu producto se ajusta al 40% de las pymes: 6.000 M€ × 0.4 = 2.400 millones €.
- SOM: con tu estrategia de marketing y ventas planeas capturar el 5% del SAM: 2.400 M€ × 0.05 = 120 millones €.
Análisis de sensibilidad
El análisis de sensibilidad plantea diferentes escenarios para evaluar cómo cambian en ellos TAM, SAM y SOM. Así, en un escenario optimista el SAM es más grande o el SOM es más alto por una mayor adopción. Mientras que en un mercado base se parte de supuestos realistas de mercado y de cuota. En cambio, en un escenario conservador se opta por un SAM reducido por la presencia de mucha competencia o de limitaciones técnicas.
Este análisis de sensibilidad permite presentar diferentes rangos a los inversores y agiliza la toma de decisiones.
Fuentes de datos
Ya sabemos cómo se hace el cálculo, ahora vamos a ver dónde se pueden obtener los datos para realizarlo.
Datos públicos
Es posible acceder a ellos a través de fuentes como:
- Estadísticas oficiales como las elaboradas por el INE o Eurostat.
- Informes sectoriales llevados a cabo por cámaras de comercio y asociaciones.
Informes privados
Se pueden consultar:
- Estudios realizados por consultoras como Statista o Deloitte.
- Informes de investigación de mercado llevados a cabo por empresas especializadas.
- Proyecciones específicas por sector realizadas por expertos.
Datos propios
Si el negocio ya está en marcha, es fundamental utilizar también sus propios datos:
- Encuestas a clientes potenciales o actuales.
- Información de ventas de ejercicios anteriores.
- Pruebas piloto.
De SAM a SOM: segmentación accionable
Para pasar de un SAM amplio a un SOM que resulte alcanzable, hay que segmentar el mercado de manera accionable. Porque es esto lo que va a permitir enfocar mejor el uso de los recursos y maximizar la captación de clientes.
Geográfica y demográfica
La segmentación geográfica tiene en cuenta factores como el país, la región, la ciudad, e incluso si el producto se va a ofrecer en un entorno urbano o rural.
La segmentación demográfica, por su parte, tiene en cuenta cuestiones como la edad, el género, el nivel educativo, los ingresos y la profesión de los posibles clientes.
Firmográfica/tecnográfica
Estas variables son importantes cuando el producto o servicio es B2B. La segmentación firmográfica valora aspectos como el tamaño de la empresa, el sector en el que opera, el número de empleados y su nivel de facturación.
La segmentación tecnográfica se centra en las herramientas, software o infraestructura tecnológica que utilizan las empresas.
Comportamental
Se basa en los hábitos, intereses y patrones de compra de los consumidores. Porque a partir de estos datos es posible identificar a aquellos que pueden tener mayor interés en adquirir un determinado producto o servicio.
Canales de adquisición
Otro factor que no se puede pasar por alto es el canal de distribución. Se trata de definir cuáles son los más efectivos para llegar al segmento objetivo: tienda física, página web, distribuidores, etc.
Esto es especialmente útil para el SOM en marketing, porque permite ajustar las campañas y priorizar la inversión en aquellas que pueden ser más efectivas.
Cómo presentarlo en un pitch o plan de negocio
Si TAM, SAM y SOM se exponen de forma clara y convincente, pueden ser la clave para atraer a inversores, socios estratégicos, e incluso para conseguir financiación bancaria.
Hay muchas formas de presentar los datos, pero las más recomendables son estas:
Gráficos
Se puede optar por:
- Diagrama de embudo o de pirámide, que muestra como el TAM se reduce a SAM y luego a SOM.
- Gráfica de barras o de pastel. Compara los tamaños de mercado en valores absolutos o porcentajes.
- Mapa geográfico. Muestra la información destacando cuáles son las áreas geográficas que ofrecen una mayor oportunidad de negocio.
La gran ventaja de los gráficos es que permiten ver de forma clara la información, incluso cuando el receptor de la misma no es un experto en la materia.
Rango y supuestos
Es importante indicar cuáles son los supuestos clave de los que se ha partido para hacer los cálculos, como precio promedio o porcentaje de mercado accesible. Además, es interesante presentar un rango de escenarios, partiendo del base y mostrando también uno más conservador y otro más optimista.
Esto aporta credibilidad y transparencia, demostrando que la estimación es producto de un análisis y de un cálculo, que no se trata de un número arbitrario.
Errores comunes al calcular TAM, SAM y SOM
Los fallos que se detectan más habitualmente incluyen:
- Sobreestimar el TAM. Partir de datos globales y no ajustarlos a la realidad del producto o del mercado local.
- Confundir SAM con SOM. Considerar que el mercado accesible (SAM) es de manera automática un mercado alcanzable (SOM), lo cual lleva a expectativas irreales.
- No justificar los supuestos. Si no se explica cómo se ha llegado a los porcentajes de acceso al mercado o cuota de mercado, los inversores pueden poner en duda la fiabilidad de las cifras.
- Utilizar datos desactualizados. El mercado cambia rápidamente, y utilizar datos antiguos da lugar a errores en los cálculos.
Preguntas frecuentes
Te damos respuesta a algunas de las dudas más comunes sobre este tema:
¿TAM, SAM y SOM son útiles sólo para las startups?
Si el cálculo se hace bien, estas métricas son útiles tanto para las empresas emergentes como para aquellas que ya están totalmente consolidadas y quieren evaluar nuevos productos, zonas geográficas o segmentos de clientes.
¿Qué sucede si el SOM estimado es muy pequeño?
Esto no es necesariamente malo, porque puede indicar un nicho que es rentable. Lo verdaderamente importante es mostrar que puede haber un crecimiento potencial de la cuota de mercado.
¿Cada cuánto tiempo es aconsejable actualizar estas métricas?
Teniendo en cuenta lo rápido que se producen los cambios en el mercado, lo ideal es hacer una actualización anual. Así como cuando hay un cambio significativo en el mercado, en la competencia, en la regulación o en el modelo de negocio.
