CRM B2B: qué es y principales funcionalidades

Los softwares de CRM B2B se han convertido en una pieza importante en el engranaje de muchas empresas. El motivo es sencillo de entender: la competencia del mercado y la exigencia del cliente es tan alta, que es necesario disponer de una herramienta y metodología capaz de facilitar el trabajo de todas las áreas implicadas en la venta.

Sin la tecnología de apoyo adecuada, escalar un negocio de manera tradicional resulta cada vez más complicado, pues la desigualdad respecto a las empresas que sí lo utilizan es difícil de salvar empleando una gestión a la vieja usanza.

En este artículo aprenderás:

• ¿Qué es un CRM B2B?
• Importancia de un CRM en el entorno B2B
• Diferencia entre un CRM B2B y un CRM B2C
• Ventajas de utilizar un CRM en B2B
• Principales funcionalidades de un CRM B2B
• ¿Cómo implementar un CRM en B2B?
• Tendencias actuales en CRM B2B

¿Qué es un CRM B2B?

Un CRM B2B (Business to Business) es un software de gestión empresarial que permite digitalizar y gestionar diferentes áreas de interés en torno a las relaciones comerciales con otras empresas. Ofrece un conjunto de herramientas y funcionalidades que están dirigidas a agilizar los flujos de trabajo, centralizar los datos con los que se trabaja, automatizar tareas y mejorar la relación con el cliente a partir de un mayor conocimiento de sus necesidades.

Se trata de un programa informático que ofrece una interfaz sencilla desde donde los departamentos de ventas, marketing y atención al cliente pueden acceder a información relevante, gestionar contactos y analizar el comportamiento de los clientes. Además, facilita la toma de decisiones gracias al análisis y pronóstico de datos e informes completos actualizados en tiempo real.

Importancia de un CRM en el entorno B2B

¿Por qué los CRM B2B se han convertido en una pieza fundamental en el modelo de gestión de las empresas? Aunque hay varias razones, la más destacada es que los clientes, en este caso otras empresas, desean recibir una atención excepcional en cada una de las fases de venta, algo que resulta realmente complejo si no se dispone de la información necesaria en todo momento.

De lo contrario, y gracias a la cantidad de opciones que ofrece el mercado, las empresas no dudan en cambiar de proveedor si el actual no le ofrece todo lo que necesita. Varias encuestas han demostrado que la experiencia del cliente es el punto diferenciador más importante en la actualidad, superando incluso al precio y la calidad.

Un CRM B2B es esencial para proporcionar esta experiencia, permitiendo a las empresas anticiparse a las dudas del cliente y ofrecer soluciones personalizadas centradas en sus necesidades. Además, ayuda a optimizar los procesos internos, incrementando la eficiencia y reduciendo los costes. Se calcula que las empresas que ofrecen un servicio al cliente con valor añadido pueden aumentar sus ingresos hasta 3,5 veces e incrementar la tasa de retención hasta un 92 %.

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Diferencia entre un CRM B2B y un CRM B2C

Aunque el objetivo principal de un CRM es siempre mejorar la relación con el cliente, hoy en día existen distintos tipos de software CRM adaptados a las necesidades específicas de cada tipo de negocio, siendo al público al que se dirige una razón de peso a la hora de implementar sus funcionalidades.

La principal diferencia entre un CRM B2B y un B2C es que mientras que el primero se enfoca en gestionar relaciones con otras empresas, el segundo está orientado hacia el consumidor final. Esto hace que el enfoque de varios aspectos sea distinto e incluso en ocasiones totalmente opuesto.

• Ciclo de venta: los ciclos de venta en un entorno B2B suelen ser más largos y complejos, involucrando múltiples tomadores de decisiones y etapas de aprobación. En cambio, en el entorno B2C, las transacciones suelen ser más rápidas y directas.
• Volumen de clientes: el volumen de clientes en el entorno B2B suele ser menor, pero con mayores ingresos por cliente, mientras que en el entorno B2C, el volumen de clientes es mucho mayor, pero con menores ingresos por cliente.
• Complejidad: la complejidad de las relaciones y los procesos de venta en el entorno B2B es mayor, ya que implica múltiples interacciones y personalización de soluciones. En el entorno B2C, las relaciones suelen ser más simples y menos personalizadas.
• Relaciones: la interacción en un entorno B2B es más frecuente y profunda, con comunicaciones continuas y reuniones cara a cara. En el entorno B2C, la interacción suele ser más superficial y esporádica, enfocándose más en la experiencia del cliente durante la compra.
• Marketing: las estrategias de marketing en B2B están más orientadas a construir relaciones a largo plazo y educar al cliente sobre el producto o servicio, mientras que en B2C se enfocan en la atracción rápida y la conversión inmediata.
• Soporte: el soporte en un entorno B2B tiende a ser más personalizado y especializado, con un enfoque en resolver problemas complejos y proporcionar soluciones técnicas. En el entorno B2C, el soporte suele ser más general y accesible, con un enfoque en la resolución rápida de problemas ordinarios.
• Analítica: en un entorno B2B se centra en el análisis detallado de datos para entender mejor las necesidades de cada cliente y optimizar procesos de venta más complejos. En el entorno B2C, la analítica se enfoca en el comportamiento del consumidor y en identificar tendencias para atraer y retener a un gran número de clientes.
• Datos: los datos que se recogen de las empresas son más profundos y específicos, permitiendo una personalización avanzada y estrategias de ventas más efectivas. En el entorno B2C, los datos suelen ser más generales y se enfocan en patrones de consumo para segmentar y dirigir campañas de marketing masivas.

Ventajas de utilizar un CRM en B2B

En ocasiones, las empresas desean vender más y mejor, pero no tienen los medios, conocimientos o estrategias adecuadas para lograrlo. Aquí es donde un CRM B2B entra en juego, ya que ofrece una serie de ventajas que, bien aprovechadas, puede transformar radicalmente la metodología de ventas. Los motivos son variados:

• Datos centralizados: todos los miembros del equipo, sin importar el dónde o el cuándo, pueden acceder siempre a la misma información. Una base de datos centralizada es equivalente a un menor porcentaje de errores y una estrategia más coherente y unificada.
• Visibilidad: un CRM B2B proporciona una visibilidad completa de todo el proceso de ventas, desde la generación de leads hasta el cierre de ventas. Esto permite identificar oportunidades y áreas de mejora en tiempo real.
• Coordinación entre departamentos: facilita la colaboración entre ventas, marketing y atención al cliente, asegurando que todos los equipos estén alineados y trabajando hacia los mismos objetivos.
• Automatización de tareas: reduce la carga de trabajo manual, permitiendo que el equipo se enfoque en actividades de mayor valor, como la construcción de relaciones y la negociación.
• Organización: los datos están organizados y estandarizados bajo un mismo enfoque, lo que facilita el trabajo de análisis y elaboración de informes. Además, permite una mejor coordinación entre los distintos departamentos involucrados en el proceso de ventas.
• Escalabilidad y flexibilidad: permite crecer y adaptarse a medida que la empresa lo hace, integrando nuevas funcionalidades y soportando un mayor volumen de datos y usuarios.
• Fluidez: las etapas de venta son más fluidas y están mejor coordinadas, lo que reduce el tiempo necesario para cerrar ventas y aumentar el ROI (Retorno de la inversión).
• Seguridad: garantiza que toda la información sensible esté fuertemente protegida y cumpla con los requisitos legales, gracias por ejemplo al cifrado de datos o controles de acceso.
• Mejora continua: permite ajustar las estrategias de ventas y marketing en función de los datos y resultados obtenidos, mejorando continuamente la eficiencia y efectividad de las operaciones.
• Predicción: un CRM B2B ayuda a predecir tendencias y comportamientos del mercado, permitiendo a las empresas anticiparse a las necesidades de sus clientes e identificar nuevas oportunidades.
• Decisiones basadas en datos: un CRM B2B proporciona datos precisos y actualizados que respaldan decisiones estratégicas informadas, minimizando riesgos y maximizando oportunidades de negocio.
• Satisfacción del cliente: obviamente, un CRM B2B mejora la satisfacción del cliente al ofrecer un servicio más personalizado y eficiente, lo que incrementa la lealtad y retención de clientes.

Principales funcionalidades de un CRM B2B

Aunque existen una gran variedad de software CRM B2B en el mercado, la gran mayoría de ellos comparten funcionalidades troncales. Estas funcionalidades incluyen:

• Gestión de contactos: permite almacenar y organizar toda la información relevante de los contactos, tanto de clientes como leads, en un solo lugar y fácilmente accesible.
• Segmentación: permite dividir a los contactos en grupos específicos según criterios como la industria, el tamaño de la empresa o el comportamiento de compra.
• Comunicación: permite centralizar y gestionar todas las comunicaciones con los clientes, ya sea a través de correo electrónico, llamadas telefónicas o reuniones.
• Automatización de marketing: permite la creación y gestión de campañas de marketing automatizadas, tanto de pago como orgánicas.
• Pipeline de ventas: permite ver el estado de cada oportunidad de venta en tiempo real, ayudando a gestionar y priorizar los esfuerzos del equipo de ventas.
• Informes y análisis: proporciona herramientas para generar informes detallados y analizar el rendimiento de las actividades de ventas y marketing.
• Integraciones: permite la integración con otras herramientas y plataformas utilizadas por la empresa, como sistemas de gestión empresarial (ERP), plataformas de marketing y software de atención al cliente.
• Atención al cliente: integra un sistema de soporte para resolver las solicitudes de los clientes (ticketing, chat en vivo, llamadas…), así como la automatización de preguntas frecuentes mediante chatbots o la gestión de contenidos informativos.
• Calificación y nutrición de prospectos: permite evaluar, clasificar y nutrir a los prospectos según su probabilidad de conversión, ayudando a maximizar las ventas en cada una de sus etapas
• Seguimiento: permite registrar y monitorizar todas las interacciones con los clientes, así como ofrecer un soporte omnicanal o multicanal.

¿Cómo implementar un CRM en B2B?

No cabe duda de que un CRM B2B ofrece un sin fin de funcionalidades y ventajas. No obstante, para aprovechar todo el potencial que ofrece este tipo de software, es necesario seleccionar el CRM más adecuado entre los múltiples disponibles. Es necesario realizar una implementación planificada y estratégica, pues se trata de una decisión muy importante que marca la metodología de trabajo y los resultados que se pueden obtener a medio y largo plazo. Veamos algunos puntos a considerar.

Paso 1: Identificar necesidades y objetivos

Antes de tan siquiera echar un vistazo al CRM B2B disponibles, lo primero que deben hacer las empresas es identificar sus necesidades y objetivos.

Por un lado, se debe encontrar los motivos por los que un CRM B2B puede ayudarnos todos los días, profundizando en los puntos débiles del proceso de ventas actual. Recuerda que el cliente es el gran protagonista de esta película, por lo que también debemos comprender sus necesidades y expectativas cómo se relacionan con las de la empresa.

Por otro lado, deberemos establecer qué objetivos queremos cumplir con la implementación de CRM B2B. Puede ir desde mejorar la eficiencia del equipo de ventas o desarrollar estrategias de marketing más efectivas hasta aumentar la satisfacción del cliente. Estos objetivos guiarán la selección del software y la estrategia de implementación.

Paso 2: Tipo de CRM B2B y funcionalidades

Dentro de la gran variedad de CRM B2B disponibles, es fundamental elegir uno que se adapte a las necesidades específicas de la empresa. Hay que considerar tanto cuestiones de funcionalidades en torno a los diferentes departamentos como factores como la escalabilidad, facilidad de uso, y la capacidad de integrarse con otras herramientas que ya se utilizan.

Asimismo, deberás decidir entre un CRM B2B en la nube, el cual se aloja en servidores externos y es accesible desde cualquier lugar, o un CRM B2B on-premise, que se instala en los servidores de la empresa y ofrece mayor control sobre los datos.

En este punto es necesario contar con una figura de CRM Manager, un profesional experto en este tipo de software que tiene la experiencia y conocimientos necesarios para tomar decisiones.

Asimismo, también hay que contar con otros actores importantes dentro de la organización, como los responsables de ventas, marketing y atención al cliente, para asegurar que el CRM elegido cumple con las expectativas y necesidades de todos los departamentos implicados.

Paso 3: Investigación y prueba

En este punto ya podemos empezar a buscar qué programas CRM B2B pueden encajar con lo que necesitamos. HubSpot, Salesforce, Zoho CRM o Microsoft Dynamics son algunos de los CRM más populares, pero hay muchos más, así que haz una investigación exhaustiva para elaborar una lista de preseleccionados.

Una vez tengas dicha lista, investiga cada uno de ellos de manera exhaustiva. Además de la información oficial que te proporcione la empresa, busca opiniones y reseñas de otros usuarios para conocer sus experiencias. Si el programa es internacional, busca opiniones en otros idiomas, así como vídeos demostrativos, comprobar si existen recursos en la red, comunidades, etc.

Además de todo esto, y una vez que la lista se haya reducido entre 1 y 5 opciones, te aconsejamos probar por ti mismo el software. La mayoría de ellos ofrecen periodos de pruebas gratuitos en los que podemos probar el CRM B2B sin coste alguno. Aprovéchalos para verificar si cumple las expectativas y comprobar la calidad del servicio de soporte. También puede ser interesante solicitar una demostración en vivo para comprender mejor sus características.

Paso 4: Decisión, planificación, formación e implementación

Tras probar los CRM B2B que mejor se adaptan a tus necesidades, llegará el momento de la verdad: tendrás que decidir qué software vas a implementar en tu negocio. Recuerda que es una decisión importante que cambiará la metodología de trabajo a medio/largo plazo, así que tómate tu tiempo, basa tu decisión en datos y hazlo de forma colaborativa.

Una vez la decisión esté tomada, planifica la implementación de manera pausada y segura. Define un cronograma claro donde se tenga en cuenta todos los puntos clave, incluyendo la migración desde otros sistemas, la formación de los empleados o la integración con otras herramientas existentes.

Se puede empezar con una implementación de prueba, donde un pequeño equipo empiece a trabajar con el nuevo sistema mientras el resto del equipo continúa con el sistema antiguo. Esto permitirá identificar problemas y realizar ajustes antes de una implementación cuna vez esté todo bajo control, se realizará la implementación completa.

Paso 5: Seguimiento y mejora continua

La implementación de un CRM B2B es tan solo el inicio de una nueva era para cualquier empresa. En el trabajo del día a día será donde empiecen a surgir dudas y problemas reales, que, en muchas ocasiones, ni tan siquiera habíamos contemplado. Si la elección ha sido correcta, solucionarlos será una cuestión sencilla y viable.

Los equipos de trabajo de los diferentes departamentos deberán notificar cualquier problema o necesidad que surja. Además, es importante realizar revisiones periódicas para asegurarse de que se están cumpliendo los objetivos establecidos y hacer mejoras continuas basadas en el feedback y los resultados obtenidos.

Tendencias actuales en CRM B2B

Los softwares CRM B2B, así como las funcionalidades disponibles o facilidad de uso, han ido mutando con el paso del tiempo, adaptándose tanto a las nuevas corrientes tecnológicas como a las cambiantes necesidades del mercado. Las empresas de desarrollo de software siguen de cerca el mercado para identificar nuevas necesidades de clientes y empresas.

Una de las tendencias con mayor influencia de la actualidad es sin duda la inteligencia artificial generativa. La inclusión de IA generativa en software B2B es ya un hecho. Muchas empresas ya la están utilizando tanto para generar contenidos de marketing como automatizar la atención al cliente u optimizar los procesos de ventas.

Asimismo, cada vez son más y más empresas las que siguen acumulando datos históricos en sus bases de datos. Para aprovecharlos, los CRM B2B están incluyendo más funciones relacionadas con tecnologías Big Data, Machine Learning y analítica avanzada. Estas tecnologías permiten a las empresas obtener insights más profundos y precisos sobre sus clientes, mejorando la toma de decisiones y personalizando aún más las interacciones.

La automatización de procesos sigue siendo tendencia, evolucionando y permitiendo a las empresas ahorrar cada vez más tiempo y recursos. La integración omnicanal, la experiencia de usuario, la seguridad de los datos, y la personalización avanzada también otras áreas clave en las que los CRM B2B están innovando constantemente.