El objetivo de cualquier empresa o autónomo es vender productos o servicios pero, para llegar a ese punto, hay que invertir en marketing y ventas. Es decir, que ganar clientes implica primero asumir un coste, y es en este escenario en el que entra en juego el CAC o Customer Acquisition Cost, un concepto que es imprescindible conocer para poder analizar con más detalle la viabilidad del negocio.
Qué es el CAC
Se suele hablar del CAC en finanzas porque este no deja de ser un concepto financiero, lo que ocurre es que está estrechamente ligado con las áreas de marketing y ventas del negocio. Para entender mejor qué es CAC, vamos a ver una definición más técnica y un ejemplo sencillo.
Definición operativa
Como hemos visto antes, la CAC definition hace referencia al Customer Acquisition Cost o, lo que es lo mismo, el costo de adquisición de clientes.
Se trata de una variable o fórmula que mide cuánto le cuesta a una empresa adquirir un nuevo cliente en un período específico.
Su importancia operativa en marketing, ventas y finanzas radica en que:
- Permite comparar el CAC con el valor de vida del cliente (LTV) y evaluar así la rentabilidad.
- Ayuda a decidir si las campañas de marketing o ventas están siendo eficientes.
- Sirve para proyectar presupuestos y la escalabilidad del negocio de una manera más efectiva. De ahí que hablemos del CAC como KPI.
Aquí tienes un ejemplo simple para entenderlo mejor: si una empresa gasta 1.000 € en anuncios y promociones, y logra que 10 personas compren su producto, el coste de adquirir un cliente sería de 100 € (para calcular el CAC se divide el total de presupuesto gastado entre el número de clientes ganados).
Qué cuenta como “cliente nuevo” y período de cálculo
El CAC en marketing se basa en el número de clientes nuevos. A estos efectos, se entiende que es un cliente nuevo aquel que realiza su primera compra o contrata un servicio por primera vez durante el período de cálculo.
Dependiendo del tipo de negocio de que se trate, se pueden llegar a considerar como clientes nuevos aquellos que se han registrado, aunque no hayan hecho una compra. Sin embargo, lo más común es que solo tengan esta consideración los que han contribuido a que la empresa genere ingresos. Es decir, los que han hecho una compra.
Para obtener métricas más precisas, algunas empresas calculan el CAC según el tipo de cliente (B2B o B2C), su región u otros factores.
El CAC se calcula generalmente para un período específico que puede ser un mes, un trimestre, un semestre o un año; depende de cómo sea el ciclo de ventas. Así, el período suele ser mensual si es un negocio con ventas rápidas y alta rotación de clientes. En cambio, se opta por un período trimestral o semestral para suavizar las variaciones provocadas por las campañas puntuales. El período anual se recomienda más para negocios que tienen ciclos largos de venta, como el B2B.
Cómo calcular el CAC
Para determinar el coste de adquisición de clientes hay que conocer la fórmula, pero también los costes que se incluyen para poder hacer el cálculo.
Fórmula básica del CAC
En el CAC la fórmula es extremadamente sencilla:
CAC = gastos totales invertidos en adquisición de clientes / número de clientes nuevos adquiridos
Qué costes incluir
A fin de que el cálculo sea lo más exacto posible, hay que incluir todos los gastos relacionados con la consecución de nuevos clientes.
Los más habituales son:
Marketing
- Publicidad digital: Google Ads, Facebook Ads, etc.
- Publicidad tradicional: anuncios en radio y prensa, vallas publicitarias…
- Creación de contenido para blogs, newsletter y videos.
- Campañas de email marketing.
- Diseño gráfico.
- Eventos y ferias.
Ventas
- Sueldos del equipo de ventas en la parte proporcional al tiempo invertido en la adquisición de nuevos clientes.
- Comisiones de ventas por conseguir clientes nuevos.
- Herramientas de ventas y CRM.
- Capacitación del equipo.
Además, puede haber otros gastos como consultorías externas con especialistas o software de automatización de marketing y ventas.
Ejemplo rápido
Una empresa quiere conocer su CAC del último mes. En ese tiempo ha invertido 3.000 € en campañas publicitarias en medios online y tradicionales y 2.000 € en los sueldos del equipo de ventas y las comisiones. Como consecuencia de esto ha ganado 100 clientes nuevos.
CAC = 5.000 (gastos totales en adquisición: 3.000 + 2.000) / 100 (clientes nuevos) = 50 €
A la empresa le ha costado 50 € adquirir cada uno de los clientes que ha ganado en el período analizado.
Tipos y cortes útiles
Para afinar todavía más el cálculo y que la información resulte de especial utilidad en la toma de decisiones, es importante conocer los diferentes tipos de CAC y qué se tiene en cuenta para determinarlos.
CAC pagado vs CAC promedio (blended)
Mientras que el CAC pagado solo incluye los gastos directos realizados para adquirir clientes, el promedio o blended incluye tanto los gastos directos como los indirectos. De ahí que este último sea más completo y refleje realmente cuál ha sido el coste de adquisición.
Por ejemplo, si una empresa gasta 1.000 € en anuncios en Facebook y consigue 20 clientes, el CAC pagado sería de 50 € por cliente. En cambio, si calcula el CAC promedio tendrá en cuenta lo gastado en publicidad digital (1.000 €), más lo pagado en sueldos al equipo de ventas (500 €), de modo que el CAC pasa a ser de 75 € por cliente.
CAC por canal o campaña
Con este corte podemos saber qué canales o campañas resultan más eficientes. Lo que hace el CAC por canal es tener en cuenta únicamente los clientes que se han adquirido a través de un canal concreto y los gastos realizados en ese canal.
El CAC por campaña, por su parte, lo que hace es evaluar la eficiencia de una campaña específica.
La combinación de estos CAC facilita identificar cuáles son los canales más rentables y qué tipo de campañas son las más efectivas.
CAC vs LTV y Payback
Para hacer bien el cálculo hay otra métrica a tener en cuenta, el valor del ciclo de vida o lifetime value (LTV). El CAC nos dice cuánto ha costado conseguir un cliente nuevo, mientras que el LTV permite estimar los ingresos que ese cliente va a generar a la empresa durante la relación comercial.
Ratio LTV:CAC
Esta ratio mide la relación que existe entre el valor que el cliente aporta a la empresa mientras lo sea y el coste de adquirirlo.
La fórmula es: LTV / CAC
- Si el resultado es 1: el cliente aporta más de lo que costó adquirirlo.
- Si el resultado es menor que 1: se considera que la adquisición no es rentable.
La proporción ideal es de 3:1, de forma que el valor de cada cliente triplica el costo de adquisición del mismo.
Payback period
Otro concepto importante es el de payback period, que se refiere al tiempo que tarda la empresa en recuperar el dinero que ha invertido para conseguir un cliente. Se calcula con esta fórmula:
Payback period = CAC / ingresos netos por cliente por mes (u otro período)
Un payback corto es señal de que la empresa recupera rápido la inversión realizada para captar nuevos clientes. Pero esto no quiere decir que un payback alto sea necesariamente algo malo, ya que es aceptable en negocios que tienen un LTV muy alto.
Saber calcular el CAC y entender sus resultados es imprescindible para saber si estamos haciendo bien o no las cosas en materia de marketing y ventas.
